COACHING BUSINESS UNTERNEHMER BERATUNG

Werbeziele und Marketing Trends 2006

Die Kommunikationsbranche ist mehr denn je Veränderungen ausgesetzt. Der private Konsum stagniert seit dreieinhalb Jahren und die Hälfte der Konsumausgaben entfallen auf Grundbedürfnisse. Die Digitalisierung der Medien, die Veralterung der Gesellschaft und eine gewisse Markenerosion erfordern neue Werbestrategien. Wie sich die Werbeangebote der klassischen Medien verändern und welche Werbeziele Unternehmen verfolgen, stellte Bauer Media, Anzeigen- und Onlinevermarkter der Bauer Verlagsgruppe, vor.

Die Bauer-Ausarbeitung stützt sich auf eine breite Datenbasis verschiedener Studien und von Wirtschaftsforschungsinstituten. Zudem werden im Rahmen des Medienexperten-Panels Werbetreibende und Agenturen befragt. An der letzten Befragung von rund 250 Experten waren zur Hälfte Werbetreibende beteiligt.

Werbetreibende verändern den Medien-Mix

Der Werbemarkt 2005 blieb hinter der gesamtwirtschaftlichen Dynamik zurück. In der Analyse der Bruttowerbeaufkommen von Nielsen Media Research ergab sich, dass etwa ein Fünftel der werbenden Branchen über 80 Prozent des gesamten Werbevolumens ausmachten. Besonders die Branchen Handel und Versand, Ernährung, Körperpflege, Finanzen sowie die Eigenwerbung der Medien dominierten dabei. Online-Dienstleister und die Telekommunikation, ebenso wie Handelsorganisationen und Unternehmen mit Gütern des täglichen Bedarfs (FMCG; Fast Moving Consumer Goods) steigerten ihre Werbebudgets.

Bezogen auf die Mediaplanung waren die Werbeetats über fast alle Mediengattungen gestreut. Doch es bildeten sich Präferenzen: FMCGs bevorzugten das Fernsehen. Zwei Drittel der Getränkewerbung wurde hier plaziert. Die Nahrungsmittelindustrie investierte fünf von sechs Euro in die TV-Werbung. Am stärksten machte sich diese Präferenz bei Reinigungsmittelherstellern bemerkbar. Sie gaben über 90 Prozent für Fernsehwerbung aus. Mediaplanerisch bevorzugten FMCGs wie Ferrero, Danone oder Unilever Bestfoods das Fernsehen. Unter den Reinigungs- und Pflegemarken waren es Procter & Gamble oder Reckitt Benckiser.

Die Werbung des Handels konzentrierte sich auf Zeitungswerbung. Auch Autohersteller und Finanzdienstleister präsentierten sich vorwiegend in der Zeitung. Aufgrund ihrer Regionalität und dem Standort nutzten Energieunternehmen ebenfalls am häufigsten die Tagespresse als Werbemedium.

Der Werbeeträger Publikumszeitschrift diente oft für eine andere Präsentation als im Fernsehen. Die medienspezifische Erklärungskompetenz wurde von den Werbetreibenden erkannt. Hier wurde häufig auch auf eine andere Ästhetik gesetzt, die eine andere Vermittlungskompetenz besitzt als bewegte Bilder. Auch der haptische Vorteil (Hochglanz) und die Optik der Publikumszeitschriften ist geeignet, um die Kompetenz zu unterstreichen. Zum Beispiel Pharma-Unternehmen vergaben über 40 Prozent ihrer Etats an Printwerbung. Ein Viertel des Etats zur Körperpflege-Werbung ging an Magazine. Mode und Lifestyle wurde primär in Zeitschriften werblich inszeniert. Jeden fünften Werbe-Euro gab die Autoindustrie für Werbung in Zeitschriftenanzeigen aus. Besonders zeitschriftenaffin zeigten sich Beiersdorf als Hersteller einer weiten Range zu Kosmetik und Pflege oder Autohersteller wie Toyota, VW und DaimlerChrysler.

Konkret nach den Werbezielen befragt, sprachen sich die Experten des Bauer Media Panels dafür aus, auf Kundenbindung, Markentreue und die Wiederkaufsrate abzuzielen (78 Prozent). 67 Prozent der Befragten kommt es auf die Glaubwürdigkeit und Vertrauen an:

Marken für den Markt

Nicht nur der gewöhnliche Konsumt zeigt sich preissensibel, sondern auch die Werbungtreibenden. Die Markenartikelindustrie gibt insgesamt weniger aus. Im letzten Jahr betraf das besonders TV und Zeitschriften. Radio und Tageszeitungen profitierten dagegen vom preisgetriebenen Marketing als "Abverkaufsmedium". Dabei scheint sich immer mehr die Einschätzung durchzusetzen, dass sich Marekting möglichst schnell auf den Verkauf auswirken soll. Der direkte Verkaufsumsatz als vermeintliches Resultat abverkaufsfördernder Werbung ist schneller messbar als langfristige Medienwirkung zum Markenaufbau. Allerdings bleibt die Frage nach der "besseren" Werbewirksamkeit ungeklärt. Die Medien selbst kämpfen ebenso mit ihrer Anziehungskraft auf Werbetreibende.

Medien stellen sich auf den Werbemarkt ein

Die Medien nutzten das letzte Jahr, um sich stärker zu positionieren. Im ersten Halbjahr 2005 listete das Wissenschaftliche Institut für Presseforschung 75 neue Zeitschriftentitel und 30, die wieder eingestellt wurden. Manchmal sind es Line-Extensions, manchmal aber auch solitäre Neutitel in Nischen, die manchen Segmenten Auflage und Anzeigenumsatz sichern.

Bezogen auf den Preis zeigten die Verlage mit wenigen Ausnahmen und während Einführungsphasen kaum die Aggressivität der 90er Jahre, als Programmzeitschriften eine Mark kosteten. 2005 folgte ein Siebtel der Publikumszeitschriften der Maxime, dass Qualität seinen (höheren) Preis hat. 211 von 1.487 Titeln haben die Copypreise angehoben, 44 haben ihn laut VDZ gesenkt. Auch die zweite Erlösquelle der Verlage, das Anzeigengeschäft, zeigte sich in der Preisgestaltung stabil. Mit einem Anstieg um 1,7 Prozent in 2006 bleiben die Anzeigenpreise unter dem Niveau der Inflation.

Crossmedialer Mehrwert im Media-Mix

Als aktuelle Trends stellte die Bauer Media Studie einen integrierten Media-Mix fest und eine individualisierte Marken-Kommunikation. Durch die steigende Nutzung des Internets nimmt die Individualisierung der Kommunikation zu. Das Internet nimmt dem Fernsehen nicht die Aufmerksamkeit. TV bleibt ein Leitmedium, auch für Menschen, die im Internet surfen. Die Individual-Medien Buch, Zeitung, Zeitschrift und CD bzw. Video/DVD steigerten in 2005 ihren Anteil an der zunehmenden Mediennutzung auf 15 Prozent. Das Internet ist aber inzwischen für 67 Prozent der Bundesbürger die erste Wahl zur Information (AWA 2005). Die Zeitschrift belegte Rang drei. Die Bedeutung des redaktionellen Medienmixes zeigt, dass die Publikumszeitschriften mit 11,3 Millionen Unique Usern die höchste Reichweite der Online-Angebote nach den reinen Online-Portalen aufweisen (AGOF internet facts II/2005; siehe Link zum Thema).

Die Studie verweist auf Werbetheoretiker, die klarstellen, dass kongnitive und emotionale Mehrwerte durch den crossemdialen Medienverbund von On- und Offline-Medien entstehen. Online-Werbung sollte in der Mediaplanung klassischer Werbeträger nicht als ein "obendrauf" gesehen werden. Die starke Progression der Online-Werbung kommt nur durch die Verknüpfung mit klassischen Medien zustande. Multiplying-Effekte stellen sich bei crossmedialer Nutzung nicht durch eine Addition der Reichweiten ein. Vielmehr verfüge Crossmedia über eine andere Rezeptionsqualität, die in der Individualisierung der Medien besteht.

Ausblick: Werbeziele

Das Werbejahr 2006 wird beeinflusst durch die Entwicklung des Binnenmarktes und psychologischer Natur durch die Nachhaltigkeit der "Geiz- ist-geil"-Mentalität. Die Mehrwertsteuererhöhung für 2007 lässt auf vorgezogene Käufe in diesem Jahr hoffen. Die verschrieene Niedrigpreis-Reklame scheint ihren Zenit überschritten zu haben. Hierauf verweist auch die Studie "Markenführung durch Premiumstrategien und Innovation" der Roland Berger Strategy Consultants, des Markenverbands und der Gfk (Bericht siehe Link zum Thema). Demnach achten nur noch 56 Prozent der Befragten vor allem auf den Preis. Ein Indiz für die Attraktivität der Marken findet sich auch im Handel. Marken steigerten ihre Präsenz dort von 2003 bis 2005 von 11,9 auf 12,6 Prozent.

Die Media-Agenturen im GWA sichten 2006 ein Brutto-Werbewachstum von 4,3 Przent. Allerdings würden hieran die Zeitschriften unterdurchschnittlich teilhaben. Zeitung, Hörfunk und das Internet liegen in der Präferenz vorne. Die Werbeklima-Studie der Wirtschaftswoche und der GfK zeichnet ein positives Bild. 61 Prozent der befragten Werbeleiter aus der Konsumgüter-, Dienstleistungs- und Investitionsgüterbranche rechnen damit, dass die Konjunktur bis Mitte 2006 anspringt. Im Zuge dessen würde auch die aggressive Preis-Werbung zurücktreten und die Kommunikation der Marke und ihrer Qualität an Kraft gewinnen. Davon solle die klassische Werbung mit 2,7 Prozent profitieren. Vor allem im Bereich nicht-klassischer Werbeformen und in der Online-Werbung werden Zuwächse erwartet. Nach Meinung der Befragten im MedienExperten-Panel werden 2010 die wichtigsten Kriterien bei der Medienauswahl sein: Nachweis der Werbewirkung (70 Prozent), Zielgruppenaffinität und möglichst keine Streuverluste (63 Prozent) und Programming, Advertorials sowie redaktionelle Kooperationen (60 Prozent).

Langfristig gesehen wird erwartet, dass der Trend zur differenzierten werblichen Ansprache anhält. 94 Prozent der Media-Agenturen im GWA sagen für 2006 Zuwachsraten für Medienkooperationen voraus, 83 Prozent votieren für TV-Sonderwerbeformen und 72 Prozent für Print-Sonderwerbeformen. Verlage erwägen dabei, dass sich Werbetreibende in das TV-Programm oder einzelne TV-Formate einkaufen. Dabei schwingt Kritik an der Ende 2005 vorgestellten EU-Richtlinie und deren mögliche Folgen für Schleichwerbung mit, gerade weil diese Werbeform eventuell nicht intramedial auf TV beschränkt bleibt.

Weitere Details

Zur Studie veröffentlichte die Bauer Media KG die Broschüre "Konjunktur und Werbung", die über die wichtigsten Eckdaten zur Volkswirtschaft und zum Werbemarkt informiert. Sie steht auf der Website als PDF-Dokument kostenfrei zum Download zur Verfügung.